恢复“单身”，斯巴鲁能否从小众走向主流？

图片来源@视觉中国

文 | 车圈能见度，作者 | 刘媛媛、张雪梅

在汽车圈存在感越来越弱的斯巴鲁品牌，近日因为庞大集团退市的重磅新闻，再度回归大众视野。

【资料图】

不久前，国家企业信用信息公示系统显示，斯巴鲁汽车（中国）有限公司（以下简称“斯巴鲁中国”）发生多项变更。其中最重大的一项当属股东庞大汽贸集团股份有限公司（以下简称“庞大集团”）的退出，株式会社SUBARU成为全资控股股东。

在此之前，斯巴鲁中国股权分别由株式会社所持的60%和庞大集团持有的40%组成。此次变动意味着，斯巴鲁中国已完全交回到株式会社手里，在中国市场将由中外合资转向外国法人独资发展。

这很难不让人怀疑，双方是否闹掰。毕竟斯巴鲁在中国市场的成绩可谓是一年不如一年，去年年销量仅有1万辆水平，今年也没什么好转。

虽然斯巴鲁方面曾表示，自己不是大众品牌，而是小众品牌，因此更重视那些理解斯巴鲁价值的客户。但是照这么个小众法下去，最后退出都不无可能。

只是变成独资后，斯巴鲁在华之路就会更好走吗？《车圈能见度》认为，答案是未必。对中国市场投入不足、未进行彻底本土化、产品矩阵不完善、电动化转型步伐缓慢等问题，已经是其在华的“顽疾”。

翻身，恐怕没那么容易。

与庞大故事终结

公开资料显示，斯巴鲁成立于1953年，是日本富士重工业株式会社（现为株式会社SUBARU）旗下专业从事汽车制造的一家分公司，最初主要生产汽车，同时也制造飞机和各种发动机。

斯巴鲁进入中国是在2004年。也正是那个时候，斯巴鲁与庞大集团结缘，庞大集团成为斯巴鲁在国内的总代理商之一。

那会儿，庞大集团在斯巴鲁品牌上投入颇为大方。比如隶属于庞大集团的中冀斯巴鲁汽车销售有限公司，曾投资上亿元在进口车商里率先设立13000平方米的斯巴鲁北京配件中心库，还成立全人工24小时客服中心，并兴建斯巴鲁培训中心等。受惠于庞大集团的销售网络布局，斯巴鲁每卖出两辆车，其中一辆就来自于庞大集团。

当然，斯巴鲁也成为了助推庞大集团快速发展的“利器”。数据显示，2011年，斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆；2012年全年销量4.35万辆；2013年，销量重回5.7万辆，是进口车领域的“明星品牌”。

可以说，斯巴鲁进入中国头几年与庞大集团是互相成就的关系。为了加深这种关系，2013年初，富士重工业株式会社宣布与庞大集团签署合资协议，共同向斯巴鲁中国出资，投资总额为82.5亿日元。

出资完成后，前者持有斯巴鲁中国60%股权，后者持有40%股权，庞大集团也从代理商一跃成为销售公司股东，话语权大幅提升。

按理说，庞大集团的入股能让斯巴鲁在华的推广变得更接地气。不过，当时就有不少人担心，斯巴鲁与庞大集团会不会像奔驰与利星行一样，过分依赖单一经销商，话语权被削弱。

果不其然，后面斯巴鲁就经常被诟病，在产品引入策略上遭到了庞大集团的过分干预。同时，在经销商思维“洗脑”下，斯巴鲁在华的表现也走起了下坡路。

2014年-2017年，斯巴鲁在华销量分别从5万多辆下滑至3万多辆；2018年-2022年又从2万多辆下滑至1万辆出头，越来越边缘化。

所谓“初识美好，最终离散”，如今斯巴鲁与庞大集团“分手”的结果并不让人意外。有些让人意外的是，曾经携手共创辉煌的双方，竟以如此惨烈的方式“告别”。因陷入经营危机，庞大集团不得不在6月底退市，退市后又不得不彻底退出斯巴鲁。

国内外两极分化

作为“日系军团”的一员，斯巴鲁的在华表现怎么就差了一大截？要知道这个品牌也算是日系中的“技术派”，其水平对置四缸发动机相当出名，结果在国内外的销量表现却大相径庭。

可以对比看看美国市场。2023年6月，斯巴鲁美国销量超5.5万辆，同比增长27.8%，而且这是斯巴鲁在美国连续11个月录得同比增长。按年看，2023年1-6月的销量达到30.4万辆。也就是说，今年上半年，其在美国市场销量平均到每月都超过5万辆。

而在中国市场，我们可以从交强险数据上看到，今年前5个月，斯巴鲁累计上险数只有3753辆，其中最少的1月只有398辆，对比强烈。这就说明，不是车不好，是在中国市场的策略有问题。

早在三四年前，就有业内分析师向《车圈能见度》笔者说过，造成这种反差的情况，与斯巴鲁迟迟没有推进国产化进程有关。由于没有国产，斯巴鲁价格较高，相较于竞品无明显优势。同时，其保养维修费用也相对较贵，造成养车成本高等问题。

另外，产品单调也是一大主因。斯巴鲁好像并不是特别重视中国市场，这么些年也没有加速扩大产品阵容、推进渠道网络建设，并且始终把自己定位在小众品牌上，而不重视营销宣传。

斯巴鲁中国官网上，车型列表内一共只有5款，分别为森林人、傲虎、CROSSTREK和XV四款SUV，以及BRZ一款跑车。其中，有“平民跑车”之称的BRZ车型还于今年3月停产，6月末暂离中国市场。

汽车市场向来风起云涌，新品不断，斯巴鲁这样薄弱的产品矩阵，性价比方面又不占优势，很自然就在竞争中慢慢败下阵来。

在大势所趋的电动化转型方面，斯巴鲁同样跟不上节奏。都2023年了，在中国市场还没有一款纯电动车型。

2021年时，斯巴鲁官方曾发布首款纯电动SUV车型——SOLTERRA，称该车型是公司与丰田汽车为期两年联合开发项目的成果，将于2022年年中开始在欧洲、中国和日本出售。

然而，截至目前，SOLTERRA还没进入国内，就算进入国内市场，以斯巴鲁的品牌力恐怕也难以在激烈的竞争中突围。

如此基础之下，即使斯巴鲁中国恢复了“自由身”，也不见得接下来的道路就会平坦。

独资后还有机会吗？

在变成独资后，下一步就是讨论该如何发展了。

早前曾有传闻，斯巴鲁中国在考虑退出中国市场。当时在辟谣时，斯巴鲁中国曾透露过一些计划，包括引入更多富有魅力的车型、继续在中国市场开拓、为用户提供独具特色的品牌价值和用车体验。

有一些转变还是可喜的。在上半年的“价格战”期间，斯巴鲁也发布了补贴政策：从3月7日到6月30日，同品牌置换/增购傲虎车型官方补贴1万元，其他品牌置换补贴6000元；同品牌置换/增购森林人车型官方补贴5000元，其他品牌置换补贴3000元。

先不论补贴效果如何，至少斯巴鲁没有“摆烂”，还在为提振中国市场销量而努力。

另据斯巴鲁公布的电动化转型规划，2026年底前将推出4款新的跨界电动车，到2030年在全球销售的所有车型中，将保证至少有40%的在售车型为纯电动车或混合动力汽车。

虽然有些晚了，但也在努力加快转型步伐。观察几个国际大主机厂，其实转型速度也都不快。好饭不怕晚，最重要的还是斯巴鲁能够带来强有力的新能源产品。

斯巴鲁中国方面曾表示，作为追求汽车本质价值的品牌，斯巴鲁在全球市场得到很高评价。这些价值包含拥有高操控稳定性、驾驶愉悦性，无论何时何地都能安心行驶，从而在丰富多彩的生活方式中获取充实感。

这一点《车圈能见度》还是认可的。不过，这样的本质价值需要让更多的消费者看到，就必须引入更多车型，像是在海外热销的Ascent、WRX等车型，同时拓展市场渠道，加强品牌营销。

对于已经恢复“自由身”的斯巴鲁中国来说，转变应该容易多了吧？

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